“双十一”将至，网购“好评返现”现象受到关注。广东省消费者委员会日前对600款网售商品调查发现，有85款附有“好评返现卡”，约15%的样本存在违法诱导消费行为，即商家通过返现、红包、卡券等方式诱导消费者对商品作出非客观评价。近日，江苏省扬州市3家餐饮店皆因在外卖内放置“好评返现”卡被市场监管部门处罚，其中对某门店罚款1.2万元。

“好评返现”易造成违心好评，存在误导消费者的行为，不仅侵犯了消费者的知情权，同时也构成虚假宣传，更重要的是损害了消费者评价机制的公信力。

“好评返现”属不正当营销行为，违反了国家相关法律法规。消费者权益保护法规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利;反不正当竞争法规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者;电子商务法更明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

有评论指出，“好评返现”属于用金钱收买和左右消费者手中的评价权。每次违心好评、每次几元钱的红包看似无关痛痒，但积累起来对整个电商行业的发展危害甚广。长此以往，极可能造成“劣币驱逐良币”，让玩弄手段者获利，让诚实经营者吃亏，评价机制公信力缺失，电商市场诚信度降低，甚至影响电商市场环境。

的确，电商诚信市场环境的建设不能忽视。电商诚信市场环境一旦在消费者心中打了折扣，最终受损害的不仅是电商平台的商家，而且也事关电商平台的可持续发展。近日中消协发布消费提示称，消费者不可迷信“双十一”的所谓“价格优势”，并提到“双十一”线上线下市场笼罩在“巨惠特卖”“爆款秒杀”的迷雾当中，给消费者造成“买到就是赚到”的心理预期。但实际上，消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家“双十一”促销价格未必是真实惠，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。我们以为的促销，也可能是套路。

网购套路越多，越显示出网络诚信治理的重要性。其实商家诚信不仅是商家自己的事情，也是电商平台的事情，更是电商市场环境与监管的问题。前不久，新华社发文呼吁治理“水军”刷好评、泼污等网络乱象，提出“刷好评、写推广软文、泼污水……有的一个月能挣上千元、‘水军’在网络世界控制热搜流量……大家对此要有清醒认识，坚决拒绝以这种不正当方式获得报酬”。

“好评返现”“水军”刷好评等，这些看起来仿佛都是小事，所涉及的金额也不大，但只要参与的人数众多，就会变成大事。有观点呼吁，“广大消费者应坚持原则，对诱惑不动心、不配合，做真评价，莫为了蝇头小利推波助澜”，但一直以来，“好评返现”还是顽疾，“水军”现象也没见消停。

认识此类现象，还应回到网络诚信治理的范畴中来。网络诚信治理，一方面要依据相关法律法规，另一方面则需要管理机制以及技术上的创新。网络诚信治理涉及到消费者、商家、电商平台，落实平台主体责任，追责平台主体，或将加速平台的治理创新，如建立商家诚信管理系统或消费者诚信管理系统等;此外，随着大数据、云计算、区块链等新一代信息技术的快速发展，将其应用于信用监督或诚信治理将是大趋势。可以预测，电商商家或消费者的诚信信息也将越来越透明。

不去为了一点利益而做网购违心好评或做“水军”泼污差评，这不仅事关个人诚信，而且事关商家诚信，更事关电商市场环境，应引起充分重视。