整理自国泰君安旗下公众号“一观大势”，作者：方奕、苏徽，原文标题：《苹果MR：新的物种》
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国泰君安分析师认为，苹果MR一经发布将成为引领消费电子大行情的爆款，改写行业的游戏规则，并将直接带动硬件产业链订单需求提升，也将拉动数字人、游戏、营销等领域消费级和商用内容生态爆发。
苹果首款MR产品呼之欲出，下一个“iPhone时刻”近了？
尽管苹果MR发布时间一再延后，但市场的期待和热情从未降温，3月底，苹果MR在内部高调展示，为6月份WWDC发布做准备。最新的供应链消息也证实，6月份MR的亮相基本没跑了。
苹果公司之前预计，MR头显在问世第一年能卖出大约100万台，每台定价3000美元，这意味着年收入约为30亿美元。
十年磨一剑，万众瞩目下的苹果的MR一经发布，是否会上演下一个“iPhone时刻”？又会引领怎样的浪潮？
国泰君安分析师在5月9日发布的题为《苹果MR：新的物种》中指出，苹果MR应用的大量前沿技术将加速产业链公司创新进程，引领新一轮消费电子产业浪潮：
消费电子大行情需由爆款产品引领，MR有望成为苹果的iPhone时刻，并成为进入元宇宙世界的关键硬件入口。
苹果MR的发布及出货量的逐级放大，将直接拉动硬件产业链订单提升，VR/AR产业生态的不断完善，也将拉动数字人、游戏、营销等领域内容生态爆发。
中金则在此前的报告中指出，苹果MR硬件创新或将引领行业发展趋势，硅基OLED有望成为VR屏幕升级趋势，折叠光路实现头显设备轻薄化，ARKit开发平台等软件生态方面也将迎来机会。
苹果再迎“iPhone时刻”？分析师指出，苹果MR将是苹果公司有史以来设计最复杂的消费电子产品，大量前沿技术的应用将加速产业链公司创新进程。苹果MR或将成为头显行业的游戏规则改变者：
据彭博社称，Apple首款AR/VR产品，内部代号为 N301，将成为市场功能最强大、最贵的设备。
苹果MR有望采用数位表冠实现AR/VR模式快速切换，成为全球首款具备该功能的头显设备。为实现Reality Pro设备能够在虚拟与现实环境中切换，苹果或将在右侧位置加入类似 Apple Watch 的数位表冠（Digital Crown）旋钮，能够一键快速切换AR/VR两种模式。
苹果MR在硬件配置、操作系统和内容应用等领域具备显著优势。
分析师认为，消费电子大行情需要由爆款产品引领，MR有望成为苹果的iphone时刻:
苹果iPhone的发布引爆智能手机市场，同时引领产业长达十年的景气周期。2007年首款iPhone发布以来，全球智能手机渗透率大幅提升，从2007年的9.6%，大幅提升至2015年的74%，期间苹果公司股价大涨近八倍，涨幅远超同期纳斯达克指数。
苹果MR的发布也将引领产业链新一轮备货周期，精密制造公司有望充分享受其发展红利。
虚拟现实迎来硬件大年分析师指出，以苹果MR为首的重磅头显设备发布，将成为链接虚实世界的关键环节。苹果头显设备的发布也会使全球头显设备重回增长态势，中国有望成为增速最快市场：
IDC判断AR和VR头显在2022年的全球出货量为970万台，较2021年同比下降12.8%，同时认为2023年将恢复增长态势，而出货量将同比增长31.5%。
IDC 预计AR和VR头显在未来数年将持续增长30%以上，到2026年的出货量将达到3510万台。
中国市场方面，IDC预测数据显示，2021-2026年中国AR/VR市场将以42.2%的CAGR保持高速增长，在涨幅方面位列全球首位。
IDC 预测，全球AR/VR总投资有望在2026年增至508.8亿美元，五年复合增长率达 32.3%，其中2026年中国 AR/VR 总投资规模将超过120亿美 元，占全球24.4%，市场体量仅次于美国。
与此同时，分析师认为，随着不同品牌多款重磅产品陆续发布，头显设备出货量也有望重回高增长：
IDC预测，2023年全球AR/VR 设备出货量同比增长31.5%。TrendForce集邦咨询预估2023年全球VR设备出货量达1035万台，增长20.6%。
消费级应用仍是头显主战场分析师指出，当下，消费级应用仍是头显主战场，商用领域具备较大拓展潜力：
从终端用户角度来看，到2026年消费者市场仍然是AR/VR市场占比最大领域，占比有望达53.6%。
IDC预计，消费者市场五年CAGR约为57.5%，在高市场占比的同时维持高增速。具体应用场景看，除AR/VR游戏、VR视频/节目等成熟场景外，AR/VR 在离散制造、教育、医疗保健等领域加速渗透。
展望2023-2026 年，中国AR/VR内容和服务市场均将实现大幅增长。据艾瑞咨询预测，中国AR/VR内容市场规模有望从2020年的103.9亿元大幅增长至1062 亿元，增长逾十倍，而服务市场也将从2020年的11.3亿元大增至2026年的239.6亿元。
因此分析师强调，苹果MR的发布和后续出货量的逐级放大，将直接带动硬件产业链订单需求提升，VR/AR产业生态的不断完善，也将拉动数字人、游戏、营销等领域消费级和商用内容生态的爆发。
与此同时，爆款硬件加持下元宇宙发展有望加速，对网络时延和可靠性的要求提升，新流量周期下也将拉动云基础设施建设需求。
